De waarde van marketing verantwoorden

Jouw marketingbudget wil je ten alle tijde behouden. Of, in ieder geval, zo min mogelijk beperken om toekomstige successen te behalen. Dus rijst de vraag: Hoe kan je je marketingbudget verdedigen in een onzekere economie? Een belangrijke vraag, met de onzekere Corona-tijd nog vers in ons geheugen en de huidige onrust in Oost-Europa.

Ik heb een drietal benaderingen uitgeschreven die gericht zijn op het kwantificeren van hoe marketing bijdraagt aan de (groei van) organisatie:

• Bewijs de waarde van marketing
• Evalueer verschillende versies van het marketingbudget over meerdere KPI's. 
• Stel triggers vast voor het aanpassen van marketinginvesteringen

Marketing niet terugschroeven, maar vol gas doorpakken tijdens economische tegenwind? Lees dan ook de blog van Sietse: Offensieve marketing bij economische tegenwind.

Bewijs de waarde van marketing

Het lijkt een logische, maar nog wekelijks kom ik organisaties tegen die niet in staat zijn om de waarde van marketing aan te tonen. Bijvoorbeeld door het ontbreken van rapportage tools voor effectieve marketing dashboarding. Of doordat zij geen idee hebben van het bredere perspectief en bijv. de impact van nieuwe kanalen, de introductie van nieuwe tooling of een hogere mate van concurrentie.

Toch is goede dashboarding en inzicht in kosten/resultaten één van de belangrijkste manieren je marketingbudget te beschermen. Als jij met keiharde data aan kunt tonen dat marketing een positieve ROI heeft op zowel korte als lange termijn, sta je sterk in je ‘onderhandeling’. Zo kun je, ook in tijden van economische onzekerheid, als bedrijf blijven groeien. En de voorsprong op concurrenten behouden - of zelfs uitbouwen. 

Om te bewijzen dat marketing waardevol is, meet je de impact van elke bestede euro. Vertaal dat naar taal die de directie begrijpt. Kom dus los van termen als ROAS en CPA. Bijvoorbeeld: voor elke 1000 euro die we in marketing investeren, genereren we X aantal gekwalificeerde leads, openen we Y nieuwe accounts, enz. En zoals een goede Hollandse boer zegt: "Meten is weten, gissen is missen, en gokken is dokken."

Evalueer budgetten over meerdere KPI’s

Gebruik verschillende KPI's voor budget evaluatie - niet alleen ROI of ROAS. Naast direct (meetbare) omzet brengt marketing nog veel meer waarde voor de organisatie. Denk aan zaken zoals omzetgroei versus margegroei, korte termijn versus lange termijn groei of verbetering van marktaandeel. 

In dure woorden heet dit scenarioplanning. Met scenarioplanning kun je verschillende mogelijke uitkomsten en hun effecten op je bedrijfsresultaten onderzoeken. Dit geeft je vervolgens een breed overzicht van de mogelijke gevolgen van het verhogen/verlagen van budgetten. Zo kun je beter onderbouwde keuzes maken en houd je grip op je resultaten.

Stel triggers vast voor bijsturing

De wereld van marketing is dynamisch en is aan continue verandering onderhevig. Dat maakt het daarom cruciaal om of signalen te identificeren die aangeven wanneer je strategieën moeten worden herzien. Denk hierbij aan dalingen van je marktaandeel of toename in de kosten die een nieuwe klant met zich meebrengt. 

Dergelijke triggers zijn de windwijzers van je marketingstrategie - ze helpen je de richting van de wind (of in dit geval, markttrends) te bepalen en stellen je in staat om snel en effectief te reageren op veranderingen. Door proactief te zijn en alert te blijven op deze triggers, kun je je marketingstrategie voortdurend aanpassen en optimaliseren om maximale resultaten te behalen. Welke triggers voor jou belangrijk zijn hangt af van je aanpak, organisatie en inzicht in bepaalde data. Maar denk aan zaken als:

• Veranderingen in het marktaandeel:
  Als je merkt dat je marktaandeel krimpt terwijl dat van je concurrenten groeit, is dit een duidelijk teken dat je jouw marketingstrategie moet herzien.
  
  
• Toename van klantacquisitiekosten: Als je merkt dat de kosten om nieuwe klanten te werven stijgen, kan dit een indicatie zijn dat je marketingbenadering minder effectief wordt en dat het tijd is om deze te heroverwegen.
  
  
• Veranderingen in klantgedrag of -voorkeuren: Als je merkt dat jouw klanten veranderende voorkeuren of gedragingen vertonen - bijvoorbeeld, ze geven de voorkeur aan online winkelen boven winkelen in fysieke winkels - is dit een duidelijke trigger om jouw marketingstrategie aan te passen.
  
  
• Nieuwe trends of technologieën in de industrie: Als er nieuwe technologieën of trends opkomen die invloed hebben op jouw industrie - bijvoorbeeld, de opkomst van AI of blockchain - kan dit een teken zijn dat je jouw marketingstrategie moet aanpassen om deze nieuwe kansen te benutten.

Toch snijden in je budget?

Moet je ondanks alle inspanningen die je hierboven hebt gedaan toch nog snijden in je budgetten? De lange termijn is één van de belangrijkste speerpunten waar je je beslissingen op zou moeten baseren. Personeelskosten verminderen is een welbekende oplossing, maar het aannemen van een marketeer is vandaag de dag enorm lastig. Trekt de markt weer aan, dan kan het zomaar 6-9 maanden duren voordat een nieuwe marketeer weer helemaal back on track is.

De vraag voor Management Teams is: hoe staan wij ervoor als de markt weer aantrekt? Organisaties die aan het begin van een recessie alle zichtbaarheid teruggesnoeid hebben, beginnen weer vanaf 0. Weggezakte vindbaarheid, branding is voor lange tijd uit beeld geweest. Organisaties die hebben geïnvesteerd in vindbaarheid en zichtbaarheid, profiteren als eerste van de vraag die weer aantrekt.

Kortom: Voorkom dat je vergeten wordt. Onderzoek welke kanalen/tools/methodieken werken en kwantificeer hoe ze bijdragen aan de omzet/marge van de organisatie. Van dit deel van je marketingaanpak blijf je af. Perk de kosten van bepaalde delen van je marketing funnel in door externe kosten (bijv. content) te stoppen. En schroef advertentiekosten, indien nodig, terug naar het bare minimum maar nooit naar 0.