Thought Starter: De mogelijkheden om je marketingbudget te bepalen

Voor veel ondernemers is marketing een essentiële discipline binnen de bedrijfsvoering. Maar hoe bepaal je wat marketing mag kosten? Methodes die we het vaakst tegenkomen:

Niet budgetteren

Je budgetteert niet en kijkt wat er op je pad komt. De meeste MKB-ondernemers budgetteren niet; ze bepalen lopende het jaar wat ze willen doen. Vaak reageren ze hierbij op bijvoorbeeld (achterblijvende) resultaten of aanbiedingen van leveranciers.

Reageren is hierbij het sleutelwoord, waardoor het beleid een sterk ad-hoc karakter krijgt en activiteiten niet goed zijn afgestemd.

Niet-budgetteren is eigenlijk geen optie voor bedrijven met groeiambities. Het betekent namelijk per definitie dat er geen doordachte marketingstrategie ligt die de groei moet gaan brengen.‍

Omzetpercentage budgetteren‍

Je neemt de omzet van vorig jaar en telt daar de geprognosticeerde omzetgroei bij op. Hiervan neem je een percentage dat je begroot voor marketinguitgaven. Gartner heeft onderzocht dat gemiddeld ongeveer 11% van de omzet aan marketing wordt uitgegeven. Dit is inclusief investeringen en kosten voor personeel, advertising en inhuur derden.

In de praktijk zien we deze methodiek regelmatig toegepast, waarbij budgetten van 5% tot 10% het vaakst voorkomen.

Vervolgstap is dat je op basis van je bedrijfsstrategie en marketingstrategie een marketingprogramma ontwerpt binnen dit kader. Dit kan op hoofdlijnen, zodat je gedurende het jaar ruimte houdt om agile door te ontwikkelen.

Ruimte is hierbij het sleutelwoord. Je dwingt jezelf tot activiteiten en kiest daarbij de meest renderende, bij voorkeur op basis van gegenereerde data.‍

Groei budgetteren‍

Je bepaalt eerst hoeveel nieuwe klanten je wilt aantrekken. Voor deze methode is het goed als je weet wat een nieuwe klant mag kosten aan marketingbudget. Hiervoor neem je bijvoorbeeld een bepaald percentage van de brutomarge die een klant bijdraagt (aan Life Time Value).

Op basis van bovenstaande cijfers, bepaal je jullie marketingbudget. Pas hierna ga je bepalen welke activiteiten je wilt gaan uitvoeren. Je kijkt dus niet naar wat er moet gebeuren om 'de aantallen te maken', maar naar hoe je een vastgesteld budget zo effectief mogelijk kunt besteden.

Output is hierbij het sleutelwoord; je wijst budget direct toe aan extra omzet. Deze methode is zeer korte-termijn gericht. Houd er rekening mee dat hier nog geen ruimte in zit voor investeringen (bijvoorbeeld nieuwe website) of lange termijn doelstellingen zoals branding en Thought leadership.‍

Taakstellend budgetteren‍

Je bedenkt wat je volgend jaar wil gaan doen en begroot hiervoor de kosten. Wat je wil gaan doen kan voortkomen uit een vastgestelde strategie, maar kan ook voortkomen uit een brainstorm met jullie team of MT.

Vervolgens zet je het programma in gang en monitor je regelmatig of je binnen budget blijft. Hierbij kunnen omzetontwikkeling of budget van afgelopen jaren uiteraard als referentiekader dienen.

Actie is hierbij het sleutelwoord. Je hebt vooraf bepaald wat je wil doen en houdt hiervoor budget beschikbaar. Deze methode is het meest duidelijk, maar vereist wel een gedegen marketingplan om effectief te werken aan je groeidoelstellingen.

Welke aanpak past het beste bij jullie?

Hoe je het ook aanvliegt, zorg in ieder geval voor een gedegen aanvalsplan, afgestemd op jullie groeistrategie. Onze strategen hebben hier veel ervaring mee en helpen jullie graag bij het opstellen van het marketingbudget voor 2020.