De beste merken praten niet over hun aanbod

Steve Jobs: you love him or you hate him. Feit is dat deze man bijzonder veel impact heeft gemaakt in zijn leven. Dat geldt voor meer van die vreemde vogels, denk aan een Elon Musk. Je moet een beetje gek zijn om de wereld te veranderen. Dat is precies waar dit verhaaltje over gaat.

Het is het jaar 1997 als Jobs met een U-bocht terugkeert op het oude nest. Apple is behoorlijk, tsja .. weggezakt. Sterker, het bedrijf staat op de rand van het faillissement. Jobs neemt een hele set aan maatregelen, waaronder het schrappen van 70% van de productlijnen.

Ook dondert hij marketingbureau BBDO eruit en gaat aan de slag met een oude bekende - Chiat\Day - waar hij vóór zijn vertrek ook al zaken mee deed.

Tip: bekijk ook dit interview met Jobs over zijn aanpassingen per 1997: https://www.youtube.com/watch?v=xchYT9wz5hk

Nieuwe richting

Kort na zijn nieuwe aantreden geeft Jobs een van zijn befaamde speeches, voor een zaaltje met medewerkers. "We leven in een zeer complexe wereld. Het is een zeer rumoerige wereld. Je hoeft niet te verwachten dat mensen veel dingen over je gaan onthouden." zegt Jobs. "Daarom moet je héél duidelijk zijn over wat je wil dat mensen van je weten."

Dat gaat over values, volgens Jobs. Merken die er écht toe doen, praten niet over hun producten of diensten. Kijk naar een voorbeeld als Nike. “They Honor Athletes.”

Je vindt geen ad van Nike die gaat over de goede zolen, de designs, de kwaliteit of de prijs van dit alles. Nee, Nike communiceert waar ze voor stáát. De ‘Just Do It’ tagline, welke in 1988(!) gelanceerd werd, is hier een goed voorbeeld van.

In samenwerking met het nieuwe bureau wordt er een compleet nieuwe lijn ingezet. Voortaan zal Apple gaan praten over haar plaats in de wereld. Over haar waarden, haar visie op vernieuwing. Dit moet een visie worden waar je bij wil horen als consument.

Here's to the crazy ones

Jobs pitcht zijn nieuwe, inmiddels iconische 'Think Different' campagne. Waarin 0 seconden wordt gepraat over snelheid, prijzen, bits, bytes en design. "Here’s to the Crazy Ones." Mensen die zo gek zijn dat ze denken de wereld te kunnen veranderen, zijn meestal ook degenen die dat daadwerkelijk doen. Wauw!

Think Different ad:

Tip: wie de hele totstandkoming van Think Different wil lezen, kan terecht op deze zeer uitgebreide Wiki-pagina

Voor de komende vijf jaar wordt ‘Think Different’ de boodschap in alle communicatie. Dit is tevens hét begin van de wederopstanding van Apple. “Ja, hier ga ik op aan, hier word ik warm van, hier wil ik bij horen”, gonst er door de markt.

Jaren later nog is de tagline te vinden op verschillende producten en verpakkingen. Bekijk het filmpje waarin Jobs de Think Different campagne presenteert aan zijn staff:

Jobs pitcht nieuwe richting

Of je Apple fan bent of niet. In mijn optiek is dit een geweldig voorbeeld van een concept dat écht blijft hangen. Het is niet alleen creatief, maar ook gigantisch gedurfd - om enorme marketingbudgetten (ruim $ 1,8 miljard in 2015) te steken in ads die niets vertellen over je product.

Waar hebben jullie het over in je communicatie naar de markt? Hoe haken jullie klanten mentaal aan? Hebben jullie het lef om te vertellen waar je voor staat, in plaats van te communiceren over je product of service features?

Dit soort vraagstukken pakken wij samen met jullie MT beet, in het Marketing Strategie Canvas. Zullen we beginnen?