De grootste denkfout in marketing

Deze wens kan leiden tot de reflex om vooral te investeren in performance marketing. Hiermee bedoelen we kanalen die vrij direct leiden tot leadgeneratie, zoals Google Ads of LinkedIn Lead Ads.

Hier ontstaat een belangrijke denkfout. Het is alsof je een voetbalwedstrijd wil winnen, door alleen het opstellen van de aanvallers: “die maken toch de doelpunten?” Het is een denkfout bovendien, die onderaan de streep performance kost.

Klantreis

In marketing is conversie één van de laatste stadia van de klantreis. Die reis begint bij wat wij noemen ‘loosening of status quo’. Iemand is niet meer oké met de huidige situatie, wat leidt tot actie (latente behoefte, oriënteren, shortlisten, aankopen, ambassadeursschap).

Bij het kiezen van potentiële leveranciers, is een grote rol weggelegd voor zaken als naamsbekendheid, propositiebekendheid en merkvoorkeur. Slimme branding - vroeg in de buyer journey - is hiervoor key: denk aan on/offline adverteren, display, digital out of home.

Een goede gebalanceerde afstemming tussen branding en performance inspanning, noemen we Full Funnel Marketing. De door Google ontwikkelde See Think Do Care-funnel is hier een goede kapstok voor. Iedere fase kent best practices in middelen en kanalen.

Rendement

Branding is essentieel voor het uiteindelijke scoren, blijkt keer op keer uit onderzoek. Maar per definitie gaan hier de kosten voor de baten uit. Daar komt bij dat de ROI van branding (wat zal leiden tot merkvoorkeur) relatief moeilijk te meten is dan performance marketing.

Het is lastig te verkopen om marketingkanalen in te zetten waarvan het resultaat minder goed meetbaar is.

Inmiddels beschikken marketeers over diverse middelen om het rendement van branding beter inzichtelijk te maken. Een voorbeeld hiervan is conversie attributie, waarbij de waarde van een uiteindelijke conversie deels wordt toegewezen aan touchpoints die hieraan ten grondslag liggen.

Toch blijft het feit dat rendement van branding minder goed te kwantificeren valt. Dit betekent echter niet dat het minder waarde toevoegt in de complete funnel. Laat logica zegevieren: om te scoren heb je echt het héle team nodig.