Als je van een afstandje kijkt, gaan de meeste marketeers in 2022 weer hard op zoek naar new business. Goed en logisch! Vanuit MT's en directies staat ‘het aantrekken van nieuwe klanten’ bovenaan in de prioriteiten. Alleen is het niet compleet. Het geld ligt namelijk op straat.

Bewerken van bestaande contacten, is naar mijn ervaring de meest vergeten marketing opportunity. Je hebt een grote bak aan relaties. Dit kunnen oude leads zijn, inactieve klanten, of actieve klanten die behoefte kunnen hebben aan complementaire producten of diensten.​

Focus op bestaande relaties heeft grote voordelen. Je weet relatief veel van de relaties en hun intenties. Bovendien heb je de tools in handen om ze direct te bereiken.

• Je hoeft niet te wachten tot je gevonden wordt
• Je hoeft geen ‘schot met hagel’-campagnes te lanceren
• Je hoeft niet te wachten totdat iemand je hele website uitspeelt & een formulier invult
  

​Een van de redenen dat dit vaak vergeten wordt, is dat het idee bestaat 'deze relaties kennen mij al, als ze behoefte krijgen aan onze producten en diensten, dan bellen ze wel'. Dit is een misvatting. Zeker bij oude relaties ontbreekt de loyaliteit. Sterker nog, de kans is groter dat ze opnieuw de zoekmachine inklimmen.

Een andere reden is dat het de marketeer ontbreekt aan de juiste data & inzichten. Waar we ook komen: data is zelden op orde. Dit zit 'm in de data zelf, maar ook in gebrek aan kennis en mogelijkheden om hier informatie uit te halen. Er bestaan diverse tools om hier meer inzicht in te krijgen, maar de implementatie hiervan is vaak weer complex. 

De laatste reden die ik wil noemen is het ontbreken van tools om slimme marktbewerking uit te zetten richting bestaande relaties. Met een goed marketing automation systeem, kun je programma's uitrollen om volautomatisch te achterhalen welke (oud)klanten mogelijk in zijn voor contact met sales. Handmatig is dit praktisch niet te doen.

Oké, en nu?

We zullen hier geen compleet draaiboek geven voor het bewerken van bestaande relaties. De aanpak hiervoor is altijd maatwerk. Toch zijn er een aantal dingen die je als marketeer eigenlijk altijd op de agenda kan zetten:

Analyseren van data

Hoe vaak kijken jullie in je data? Hoelang blijft een klant klant? Hoe vaak koopt een klant andere dingen? Met welke producten/diensten komen klanten binnen? Hoeveel klanten hebben al heel lang niets bij jullie gekocht? Openen relaties nog mails van ons? Waar klikken ze dan op en wat doen ze vervolgens op de website?

Analyseren van data opent een schat aan inzichten waar je commercieel mee aan de slag kan.

Implementeren van een slim automation systeem

Nieuwsbrieven sturen, dat doen de meeste organisaties wel. Met een goed systeem kun je informatie helemaal afstemmen op de profielen van je relaties. Stuur alleen informatie die relevant is voor je ontvanger. Geef punten voor activiteit, of interesse in bepaalde topics - op basis van open en klikgedrag. Richt hier volautomatische opvolging voor in en organiseer een informatiestroom naar jullie salesafdeling.

De afgelopen tijd hebben we een flinke hoeveelheid blogs & best practices in kaart gebracht voor marketing automation.

Heractivatie van oude relaties

Veel organisaties hebben oud-klanten, die in het verleden veel omzet hebben gebracht, maar vanaf een bepaald punt inactief werden. Is dit voor jullie het geval? Dan kan ik adviseren om eens wat berichten te sturen naar deze groep.

Stem de boodschap af op hun klanthistorie. Probeer om weer eens wat interesse te wekken - op een inhoudelijke manier. Met een marketing automation systeem houd je precies bij welke relatie opent, klikt en wat deze vervolgens doet op je website. Hierop kun je nieuwe mailings initiëren met gericht aanbod.

Ook een persoonlijke aanpak kan hiervoor werken: stuur een semi-persoonlijke mailing vanuit de directie met de vraag hoe het gaat & of je nog ergens bij kan helpen.

Heractivatie van oude leads

Werken jullie al aan actieve leadgeneratie, dan is de kans groot dat er een bak 'inactieve leads' blijft staan. Deze leads waren (nog) niet klaar voor sales, maar staan nog wel in de database. Het verdient aandacht om deze contacten warm te houden. Er komt wellicht een punt dat er wel interesse is om door te schakelen. Mocht dit niet zo zijn en een contact meldt zich af, is dit natuurlijk ook prima.

Een van de tactieken die je hiervoor kunt inzetten is de '9 Word Email', waar we bij Bambuu veel mee getest hebben.

Achterhalen cross of upsell intentie bestaande relaties

Stel je voor, je hebt 1.000 relaties die product A hebben afgenomen. Wellicht is product B ook interessant. Je wilt niet alle 1.000 relaties bellen, maar wel inzicht krijgen in de potentie. Ook hiervoor is marketing automation je vriend.

Stuur mailings met product B (of liever: het achterliggende probleem) als topic. Meet precies wie de mails opent, wie er doorklikt en wat ze vervolgens doen op de website. Geef hiervoor punten. Een open kan 5 punten zijn, een doorklik 20 punten, meer dan één pageview op de website 50 punten. Dit wordt volautomatisch bijgehouden in een systeem als ActiveCampaign (leadscoring, noemen we dit).

Contacten met hoge scores ontvangen relevante, verdiepende mails of aanbiedingen. Of je koppelt deze informatie rechtstreeks door naar sales.

Look-a-like campagnes, op eigen data, socials, search of display

Maak bron segmenten van je meest waardevolle klanten. Vervolgens kun je gaan marketen richting contacten die lijken op deze klanten, waarbij je kunt denken aan e-mailing, fysieke mailings of telemarketing. De criteria voor een look-a-like kun je zelf bepalen. Dit kan gaan om omvang, segment, aankoophistorie, etc. 

Veel social platforms doen dit volautomatisch voor ze. Zo kun je binnen Facebook advertenties laten zien aan personen die lijken op de personen in jouw bron segmenten. Lees hier enkele voorbeelden van mogelijkheden binnen de Facebook Business Manager.

Aan de slag!

​Zomaar zes voorbeelden van dingen die je kunt doen. Afhankelijk van de organisatie, adviseer ik toch wel om 20% tot 40% van je resources in te zetten op bestaande relaties. Hulp nodig bij het uitdiepen van dit topic? Laat het ons weten!