Gadverdamme, de P van Prijs

Concurreren op prijs? Dat is doorgaans onwenselijk. Tariefverlaging gaat direct ten kosten van je rendement. Hierdoor moet je besparen op (door)ontwikkeling van je producten en diensten. Waardoor je waarde afneemt en er nog meer druk op de prijs ontstaat.

Bovendien, er is altijd wel iemand die het goedkoper kan. Inderdaad, een race to the bottom.

Begrijp me niet verkeerd. Bij twee compleet uitwisselbare proposities, van vergelijkbare aanbieders, etcetera etcetera, is het logisch dat de prijs de doorslag geeft. Als je dan de slag niet wint, ben je gewoon te duur. Het kan zijn dat je concurrent beter georganiseerd is en goedkoper kan leveren. Of gewoon genoegen neemt (of kan nemen) met minder.

Maar waar het mij hier om gaat, zijn ondernemingen met 'betere' producten of diensten, die onterecht vergeleken worden op prijs. Met een inferieure concurrent. Dat doet pijn. "Waarom kiezen ze voor het matige aanbod van de concurrent? Zien ze dan niet dat wij veel beter zijn en dat het extra geld goed besteed is?" Vragen die we iedere dag tegenkomen.

Zit jullie onderneming vaak onterecht in prijsconcurrentie? En verliezen jullie vervolgens regelmatig de slag? Dan heb jij ongelijk. Niet je potentiële klant en al helemaal niet je concurrent. Het is jouw schuld. De kans is namelijk groot dat je een aantal basisonderdelen van je onderneming gewoon nog niet scherp hebt.

Je hebt de drijfveren en behoeften van je klanten niet scherp.

Als je niet weet wat je klant wil, kun je hier ook niet op inspelen. Je richt je dan misschien wel op aspecten die minder belangrijk zijn voor de beslisser. Zo kun jij bijvoorbeeld plat gaan op je snelle levering. Terwijl jouw potentiële klant niet een snelle levering, maar ontzorging of flexibiliteit prefereert.

Spreek je de verkeerde drijfveren aan, wordt je vergeleken op verkeerde elementen. Resultaat hiervan is dat jouw oplossingen niet op waarde geschat worden. En daarmee al snel te duur zijn. Zo kun je nooit de prijs vragen die je ook verdient.

Je hebt je onderscheidende voordelen niet scherp. Je legt niet uit hoe je je onderscheidt.

Je hebt niet duidelijk wat jouw 1.) unieke, 2.) onderscheidende, 3.) relevante en 4.) bewijsbare voordelen zijn ten opzichte van je concurrent. Als dat het geval is, kun je niet verwachten dat jouw potentiële klant dit wel heeft.

Veel ondernemingen die die niet scherp hebben, spreken over kwaliteit, flexibiliteit, ervaring of service. Dit zijn abstracte containerbegrippen. Die iedereen 'gratis' kan gebruiken. Je kunt immers lastig het tegendeel bewijzen. Als voor een klant niet duidelijk is hoe jij je onderscheidt, is 'prijs' het eerste logische vergelijkingscriterium.

Je richt je alleen op het einde van de Buyer Journey. Je komt te laat aan tafel (of op het scherm).

Niemand koopt zomaar iets. Er gaat een oriëntatietraject aan vooraf. Dit begint met een pijn, een trigger, een behoefte. Het oriëntatietraject leidt tot een aankoop, of gesprekken met potentiële aanbieders.

Idealiter kom je in vroeg stadium in contact met een potentiële klant. Als deze net begint met oriënteren, of liever daarvoor nog. De reden hiervoor is, dat je tijd hebt om jouw potentiële klant enthousiast te maken.

Alternatief is dat je aan het einde van de Buyer Journey in contact komt. De potentiële klant is nu offertes aan het opvragen en gaat in de regel vergelijken op prijs. Nog erger is het als je echt wordt uitgenodigd als 'vergelijkingsmateriaal', of om een andere leverancier onder druk te zetten.

Met slimme marketing haak je potentiële klanten aan die net starten met oriënteren - en maak je ze helemaal warm voor jouw oplossingen.

Je hebt niet scherp gesteld wat je droomklant is. Je verkoopt aan de verkeerde klanten. Je doelgroep is te breed.

Jouw droomklant. Dit is de afnemer die helemaal 100% zit te wachten op de waarde die jij levert. De dingen die jij in je producten en diensten stopt, beantwoorden spot on aan zijn of haar behoeften. Deze klanten bestaan.

Er bestaan echter ook heel veel klanten, die sommige (of veel) onderdelen van jouw producten en diensten niet genoeg kunnen waarderen. Of niet kunnen gebruiken. Deze klanten willen hier ook niet voor betalen.

Als je in onderhandeling bent met klanten die jouw producten of diensten niet helemaal kunnen waarderen, zullen ze nooit de prijs willen betalen die jij (terecht) vraagt. Resultaat: je komt naast concurrenten te liggen die deze (onnodige) elementen niet leveren (en hier dus ook niet in investeren).

Helemaal prima. Richt je op je droomklant, of leg het af tegen goedkopere alternatieven.

Je hebt geen ondergrens gesteld.

Nogmaals, er is altijd wel iemand die het goedkoper kan. Dit kan allerlei oorzaken hebben. Misschien probeert je concurrent markt te winnen met bodemprijzen, betaald door een slimme investeerder. Of misschien kan een concurrent wel veel goedkoper produceren dan jij. Of neemt je concurrent genoegen met minder marge.

Hoe het ook zit. Jij bepaalt zelf je ondergrens. Je hoeft niet mee te gaan in prijsvergelijkingen als je je waarde maar goed kan uitleggen. Zorg ervoor dat jij zelf bepaalt wat je ondergrens is. Is dit niet laag genoeg? Dan is het de verkeerde klant en wens je je concurrent 'een prettige wedstrijd'.

Je hebt het zelf te snel over prijs (en geeft bijvoorbeeld korting).

Kijk eens kritisch naar je eigen marketing en salesproces. Wanneer begin je zelf over prijs? Als jij in je hoofd hebt dat potentiële klanten prijs belangrijk vinden, schakel je zelf vaak ook te snel over op gesprekken over prijs. Je gaat uitleggen waarom jij een hogere prijs mag vragen.

Je geeft jouw potentiële klant het idee dat het gaat om prijs en dat er ruimte is om te onderhandelen. Korting geven is hierbij het slechtste wat je kunt doen. Als je goed uit kunt leggen wat je voor een potentiële klant kan betekenen, is het tarief een logisch gevolg. Ook als dat wat hoger is dan een concurrent.