Meta bestraft: Zijn er gevolgen voor marketing?

De feiten

Meta (het moederbedrijf van oa Facebook en Instagram) leed woensdag een juridische nederlaag die grote impact kan hebben op haar advertentiebeleid en -activiteiten in Europa. Toezichthouders van de Europese Unie bepaalden namelijk dat de techgigant op illegale wijze omgaat met de Europese privacy-wetgeving die 2018 zijn intrede deed. Het resultaat: de EU wil een aanpassing van de opt-in voor gepersonaliseerde advertenties én geeft 390 miljoen euro boete.

Maar, wat doet Meta nu eigenlijk fout?

Meta vraagt Facebook- en Instagram gebruikers niet expliciet om toestemming om hen gerichte/gepersonaliseerde advertenties te tonen. De servicevoorwaarden van het bedrijf omschrijven namelijk dat gebruikers moeten toestaan dat hun gegevens worden gebruikt voor gepersonaliseerde advertenties. Willen zij dat niet, dan kunnen zij geen gebruik maken van de platformen. En dat mag niet.

Gaat er iets veranderen?

In de uitspraak krijgt Meta drie maanden de tijd om te schetsen hoe het aan de wetgeving gaat voldoen. Het besluit geeft echter geen enkele voorwaarden of specificaties hoe Meta dit vervolgens moet doen. In de, voor de Europese Unie, ideale situatie gaat Meta Facebook- en Instagram gebruikers expliciet vragen of zij willen dat hun gegevens worden gebruikt voor gerichte promoties. Alleen dan mogen gepersonaliseerde advertenties worden getoond.

Baas over eigen data

Meta is in hoger beroep gegaan. Zelf vinden ze namelijk dat zij wél voldoen aan de door de EU gehanteerde privacy richtlijnen. Wordt de uitspraak op termijn toch gehandhaafd, zullen Facebook en Instagram naar een duidelijkere opt-in moeten gaan waarmee gebruikers toestemming geven voor het gebruik van hun informatie. In principe wil de EU dat gebruikers meer ‘baas over eigen data’ worden en zelf de keuze hebben welke data leidt tot gepersonaliseerde advertenties. Een aanpassing naar dit beleid zal grote gevolgen hebben voor marketeers, omdat enerzijds het bereik kan afnemen (als je ads mogelijk kunt uitschakelen) of de relevantie vermindert (als Meta kiest voor vermindering van personalisatie opties).

Voorbereiden op een wereld zonder Facebook en Instagram?

De uitspraak kan grote impact hebben voor zowel gebruikers als voor Meta zelf. In eerdere juridische procedures heeft het bedrijf namelijk al eens gedreigd te vertrekken uit Europa, als de Europese data niet (meer) uitgewisseld mag worden met de Verenigde Staten. (link)

De consequenties van een eventueel vertrek uit Europa hoef ik jullie natuurlijk niet uit te leggen. Zo’n vaart zal het, denk ik, nog niet lopen. De komende maanden zal Meta er alles aan doen om aanwezig te blijven in Europa. Directe aanpassingen van jouw marketingstrategie is dus nog niet nodig. Het vraagt ons (en jou!) wel om bedachtzaam te zijn en niet alle marketingpijlen op één kanaal te richten. Sowieso niet ons advies, maar ervaring leert dat nog veel organisaties in grote mate afhankelijk zijn van (advertenties) op de Meta platformen Facebook en Instagram.

Hoe jij je kunt voorbereiden op een wereld zonder Facebook en/of Instagram? Ga op zoek naar andere platformen en kanalen. Collega Djenti schreef bijvoorbeeld over de mogelijkheden van Pinterest en Barend schreef een blog over Snapchat: Waarom je Snapchat wilt toevoegen aan je online marketingstrategie.

De afgelopen maanden zijn ook andere, wat meer strategische, blogs gedeeld die je helpen bij het ontwikkelen succesvolle strategische visie voor jouw marketing (en organisatie). Zo schreef Fabian de blog Hoe je met Data, Purpose en Creatives zorgt voor exponentiële groei en ging Damian meer in op de invulling van jouw marketingfunnel, met blogs over de Pirate Funnel en het GROWS-proces.