Offensieve marketing bij economische tegenwind

Slechte marktomstandigheden zorgen voor afnemend vertrouwen en daarmee veranderend klantgedrag. Voorbeeld hiervan is uitstel van of besparing op grote of luxe aankopen. Een andere uitwerking is dat consumenten en bedrijven minder happig zijn op lange termijn afspraken.

Geen tijd om bij de pakken neer te zitten. Deze ontwikkelingen vragen erom het marketingbeleid actief tegen het licht te houden. Welke mogelijkheden heb je om aan te vallen in plaats van achteruit te verdedigen?

4 lessen die wij geleerd hebben in de afgelopen 15 jaar:

#1 Bereid je voor op de Bounce Back

Onderzoek toont aan dat een recessies gemiddeld iets meer dan 11 maanden duurt. Langere perioden van economische krimp zijn uitzonderlijk. Na recessie volgt in de regel voor een snel en sterk herstel van vraag.

De vraag ​voor Management Teams ​is: hoe staan wij ervoor als de markt weer aantrekt? Organisaties die aan het begin van een recessie alle zichtbaarheid teruggesnoeid hebben, beginnen weer vanaf 0. Weggezakte vindbaarheid, branding is voor lange tijd uit beeld geweest. Organisaties die hebben geïnvesteerd in vindbaarheid en zichtbaarheid, profiteren als eerste van de vraag die weer aantrekt.

Dit hoeft niet zo duur te zijn als dat je gewend bent. Ervaring leert dat veel bedrijven hun ad spend terugschroeven bij economische tegenwind. Tarieven voor media inzet worden gebaseerd op vraag en aanbod, lees: ruimte voor onderhandeling. Je kan meer zichtbaarheid en vindbaarheid ontwikkelen tegen lagere tarieven.

Periodes van groei houden gemiddeld 58 maanden aan: het is verstandig om in korte periodes van economische neergang het fundament in stand te houden.

#2 Ontwikkel competitieve proposities

We weten dat kopers tijdens recessies minder vaak kiezen voor langetermijnafspraken. En gevoeliger zijn voor betere prijzen. Kun je je diensten zo verpakken dat jou prijs  omlaag kan zonder in te leveren op je marge? Kun je werken aan laagdrempelige proposities zonder dat mensen zich voor heel lang vastleggen?

Je hoeft niet alleen je producten of diensten af te prijzen - zoals veel bedrijven doen. Je kunt je volledige propositie behapbaarder maken.

Een interessant voorbeeld zien we bij aanbieders van streamingdiensten. Ze kunnen wachten tot kleingebruikers hun relatief dure abonnementen opzeggen. Maar in plaats daarvan lanceren ze goedkopere abonnementen voor deze doelgroep. Hiermee ontwikkelen ze een concurrentievoordeel op prijs. Gemiste inkomsten kunnen aangevuld worden met pay-per-use extra's of bijvoorbeeld advertentie proposities.

#3 Heroverweeg je targeting

Bij economische meewind kiezen marketeers doorgaans voor zeer brede targeting. Wat we ook weten, is dat minder kapitaalkrachtige doelgroepen extra last hebben van economische tegenwind. Om deze reden kan het slim zijn om op te schuiven naar sterk kapitaalkrachtige doelgroepen.

Organisaties die meerdere product-marktcombinaties bedienen, kunnen focussen op PMC's die minder te maken hebben met dalende koopkrachten & consumentenvertrouwen. Zo kan het slim zijn om juist te focussen op duurdere productcategorieën, mits je hier je targeting op aanpast.

Voorbeeld: zo zien wij als marketingbureau dat alle housing-gerelateerde segmenten krimp (gaan) vertonen. IT-dienstverlening daarentegen, zal volgend jaar groeien met ongeveer 10%, wordt voorspeld. Het kan slim zijn om hier bijvoorbeeld targeting, campagnes en proposities op scherp te stellen.

Tip voor B2B ondernemers: CBS overzicht van ondernemersvertrouwen per sector: https://www.cbs.nl/nl-nl/nieuws/2022/46/ondernemersvertrouwen-licht-negatief-in-het-vierde-kwartaal

#4 Focus op bestaande relaties

Recessie leidt tot afnemende oriëntatie. Dit is bijvoorbeeld een uitdaging voor leadgeneratie, waarbij marketeers primair proberen om oriënterende doelgroepen af te vangen.

Als het ontwikkelen van nieuwe relaties lastiger wordt, is het slim om te kijken naar de contacten waarover je al beschikt. ‘Up- en cross selling van bestaande relaties’ is in een recessie vaak eenvoudiger dan het aantrekken van new business.

Bij relaties is al vertrouwen ontwikkeld, bovendien heb je verschillende mogelijkheden om accurate voorspellingen te doen van actuele behoeften. Een goed marketing automation systeem is hiervoor onmisbaar.

Is jullie product- en dienstenportfolio hierop afgestemd? Hebben jullie de systemen op orde om interesse en koopintentie onder bestaande relaties te monitoren? Kunnen jullie vervolgens op het juiste moment de juiste haakjes aanbieden bij deze relaties?

Actiever communiceren met bestaande relaties is een must. Het levert business opportunities, maar voorkomt bovendien dat oplettende concurrenten een voet tussen de deur krijgen.

‍

Inspelen op veranderende marktomstandigheden is maatwerk. Een discovery met één van onze strategen kan snel leiden tot game changing inzichten. Neem contact op met Bart om de mogelijkheden hiervoor te bespreken.