The future of data driven marketing

Op 7 juli kwam Andries Hiemstra bij ons langs in Purmerend en liet ons meekijken in zijn ‘glazen bol’ over data driven marketing. Andries heeft meer dan 15 jaar werkervaring aan zowel bureau- als klantzijde. Vanuit zijn bedrijf inspireert, adviseert en ondersteunt hij bedrijven op het gebied van digital marketing, e-commerce en business transformaties. Tijdens onze Freaky Friday hebben we verschillende belangrijke onderwerpen besproken die relevant zijn voor de evolutie van data-gedreven marketing. We delen graag de highlights met je! 

Personalisatie vs. privacy

Een van de belangrijkste thema's was het grijze gebied tussen personalisatie en privacy. In deze tijd verwachten jongeren steeds meer van merken op het gebied van digitalisering. Ze willen een gepersonaliseerde ervaring, maar tegelijkertijd willen ze ook hun privacy behouden. Dit creëert een uitdaging voor marketeers om de juiste balans te vinden.

Het einde van third-party cookies 

Om de privacy van gebruikers te beschermen, hebben internetbrowsers actie ondernomen om het gebruik van third-party cookies te beperken. Apple was de eerste die deze beweging in gang zette door beperkingen op te leggen aan third-party cookies. Andere browsers zoals Firefox en Microsoft's Edge volgden al snel met vergelijkbare maatregelen. Dit markeerde het begin van het einde van third-party cookies in de marketingwereld.

Waarschijnlijk zullen we volgend jaar de impact van deze veranderingen merken vanuit Google. Europese wetgeving wordt strenger en er zijn al 85 wetten met betrekking tot de digitale markt en digitale diensten. Deze wetten verbieden bijvoorbeeld het targeten van kinderen en oefenen druk uit op bedrijven zoals Meta en Google om ethisch verantwoord te handelen.

De verschuiving naar first-party data

Met de afname van de rol van third-party cookies komt de nadruk steeds meer te liggen op first-party data. Dit zijn de gegevens die bedrijven rechtstreeks van hun eigen klanten en websitebezoekers verzamelen. Het verzamelen van first-party data biedt marketeers de mogelijkheid om nauwkeurigere inzichten te verkrijgen, personalisatie te bevorderen en betere klantrelaties op te bouwen. Marketeers zullen moeten leren werken met minder, maar betere data. Ofwel, kwaliteit vs. kwantiteit.

Privacygerichte meettools

Measurement uitdagingen in attributie en kanaaloptimalisatie vormen een cruciaal vraagstuk voor marketeers. Het traditionele model van attributie, waarbij de nadruk ligt op het toewijzen van conversies aan specifieke kanalen, wordt steeds complexer door de groeiende diversiteit aan touchpoints en de fragmentatie van de customer journey. Bovendien hebben de recente ontwikkelingen in privacywetgeving en de afschaffing van third-party cookies de noodzaak vergroot om op zoek te gaan naar alternatieve meetmethoden.

Een van de oplossingen die steeds meer bedrijven overwegen, is de overstap naar server side tagging. Hierbij wordt het verzamelen van data verplaatst van de client-side naar de server-side. In plaats van het plaatsen van trackingcodes op individuele webpagina's, worden de metingen en data verzameld op de server. Dit biedt diverse voordelen, zoals een verbeterde dataprivacy doordat de gegevens niet langer in de browser van de gebruiker worden opgeslagen.

Ook kiezen steeds meer bedrijven ervoor om niet te werken met tools zoals Google Analytics 4, waarbij de data wordt opgeslagen in Amerikaanse servers. Een voorbeeld van een alternatieve meettool is Piwikpro en Matomo Analytics.

De Europese Commissie heeft een overeenkomst goedgekeurd, waarbij persoonsgegevens vanuit de EU naar bedrijven in de VS kunnen worden doorgegeven zonder aanvullende gegevensbescherming. Hierdoor is Google Analytics 4 niet langer illegaal in de EU. Ondanks deze goedkeuringen is de situatie met betrekking tot gegevensbescherming en privacy voor veel bedrijven nog steeds onduidelijk.

Ken je klant 

In de post third-party data-wereld wordt creativiteit en innovatie steeds belangrijker. Marketeers worden uitgedaagd om nieuwe manieren te vinden om hun doelgroep te bereiken en te betrekken. Dit kun je alleen doen door echt te weten wie je klant is. Denk vanuit ethisch perspectief na over het delen van data en ga in gesprek met de klant om hun behoeften en zorgen te begrijpen. Door te weten wie je klant is, kun je pas echt toegevoegde waarde leveren. Focus op vertrouwen en laat zien dat je daadwerkelijk handelt naar wat je belooft. Transparantie en vertrouwen vormen de bakermat voor succesvolle marketing in deze nieuwe fase. Ga van tracking naar trust. 

Uit onderzoek blijkt dat 74% van de consumenten persoonlijke gegevens ziet als hun eigendom en bereid is die te delen als ze er iets voor terugkrijgen. Deze bereidheid tot gegevensdeling biedt kansen voor marketeers om op een ethische en transparante manier waardevolle informatie te verkrijgen en gepersonaliseerde ervaringen te bieden aan hun doelgroep.

Het is belangrijk om te onthouden dat data slechts een middel is om in contact te komen met klanten, geen doel op zich. Het onderstaande voorbeeld van Hema, waarbij stap voor stap de waarde wordt gecommuniceerd die ze aan de klant bieden en wat de klant kan verwachten. Het is cruciaal dat klanten de vrijheid hebben om "nee" te zeggen en dat er wederzijds respect is.

Volgens Andries moeten we een gezonde nieuwsgierigheid behouden en de 7 W's beantwoorden: wie, waarom, wat, waar, waarmee, op welke wijze en wanneer. Deze vragen helpen ons om de juiste richting te bepalen en de nodige acties te ondernemen.

En nu?

Tijd om aan de slag te gaan. Hierbij enkele praktische tips:

• Ontwikkel een datastrategie: Definieer welke data je nodig hebt, waar je het kunt verzamelen en hoe je het kunt gebruiken om waardevolle klantinzichten te verkrijgen. Focus op je eigen data en bouw hier verder op uit. 

• Versterk vertrouwen: Communiceer transparant over hoe je data gebruikt en waarom het waardevol is voor de klant. Zorg ervoor dat klanten controle hebben over hun data en biedt duidelijke opties voor toestemming en voorkeuren.

• Personaliseer met context: Richt je personalisatie-inspanningen op de juiste context, zodat je relevante en waardevolle boodschappen kunt leveren aan je klanten op het juiste moment.

• Blijf op de hoogte: Volg de ontwikkelingen in de wetgeving en technologieën op het gebied van data-gedreven marketing. Blijf leren, experimenteren en optimaliseer je strategieën om bij te blijven met de veranderende markt.

De toekomst van data-gedreven marketing is spannend en vol mogelijkheden. Door privacy te respecteren, vertrouwen op te bouwen en de klant centraal te stellen, kunnen er nog steeds waardevolle relaties worden opgebouwd. Laten we samen het verschil gaan maken!