Thought Starter: Het aller-aller belangrijkste ingrediënt van een succesvol marketingbeleid

Met ritme bedoelen we; een herhaling van gebeurtenissen die een zeker patroon volgen. Daarbij kun je denken aan uitingen en publicaties. Maar ook in overlegstructuren en rapportagesystemen.

Zonder ritme is een marketingbeleid gedoemd om te mislukken. 

“The best way to learn is through the powerful force of rhythm.” Wolfgang Amadeus Mozart

Het belang van ritme‍

Waarom ritme zo belangrijk is, kunnen we het beste illustreren aan de hand van drie krachten:

1) De kracht van herhaling‍

Als een onderneming haar bekendheid wilt vergroten, of wil positioneren als kennisleider, is het belangrijk om regelmatig en consistent in contact te zijn met jouw buyer persona's. We stelden eerder al: uit onderzoek blijkt dat mensen gemiddeld 377 promotionele uitingen per dag zien (exclusief supermarkten). Kleine kans dat die ene van jullie blijft hangen.

Het is niet de bedoeling om dagelijks hetzelfde bericht te toeteren. Met herhaling bedoelen we hier, een zekere mate van regelmaat in relevante uitingen. Dit werkt alleen met een goed ritme

2) De kracht van optimalisatie

Ritme stelt ons in staat om te leren. Voorbeeld:

Als we een conversie-trigger lanceren (bijvoorbeeld een e-book-download) starten we met een conversiepercentage van 2%. Vervolgens gaan we aan de slag met A/B-testen. Om-en-om tonen we twee versies van een online advertentie of landingspagina. Iedere week kiezen we de winnende versie en maken we nieuwe varianten die hierop gebaseerd zijn. Zo win je snel 0,1 procentpunt per week. Reken maar eens uit wat dat per jaar betekent! 

3) De kracht van focus

Een ritme is dwingend. Je bepaald daarom vooraf:
‍
a) wanneer je bepaalde acties uitvoert
b) wanneer je overleggen hebt
c) wanneer je prioriteiten uitvoert

Zonder ritme, geen prioriteit. Zeker als de business doordraait, is er altijd wel iets meer urgent dan marketing. Het blussen van brandjes of terugschakelen naar de operatie … Met ritme borg je progressie.

Maar het is ook basaler:

Er zijn vaak genoeg dingen die niet aanslaan. Proposities, positionering, advertentie headers, afbeeldingen, call-to-action. Soms werkt het niet. Helemaal niet erg: daar leer je van en deze lessen neem je mee in de volgende ronde. Er is geen shortcut. Je moet dingen bedenken en lanceren, om erachter te komen wat werkt in een bepaalde case. Om te kunnen doortesten (en te profiteren van inzichten) is het essentieel om een zeker ritme te implementeren.

Hoe ‘Agile’ zijn jullie?

De kracht van ritme is zeker niet nieuw. In softwareontwikkeling wordt al langer 'agile' (behendig) gewerkt. Denk aan de SCRUM-methodiek. In verschillende iteraties (rondes) wordt er gewerkt aan bruikbare nieuwe features (productonderdelen), die snel kunnen worden gelanceerd.

In Agile Development wordt ook niet gewerkt met 100% eindproducten. In plaats daarvan worden kleine onderdelen (Minimal Viable Products) vroegtijdig voor de leeuwen gegooid, om zo snel mogelijk over user feedback te beschikken. Dit wordt weer meegenomen in de volgende ronde: op basis van de inzichten worden de vervolgstappen bepaald - en niet eerder. Zo voorkomen we investeringen op basis van aannames zoveel als mogelijk.

Dit is feitelijk de tegenhanger van de Waterval-methode, waarbij op voorhand wordt uitgedacht wat het pakket aan activiteiten is en hoe het een het ander opvolgt. Zo werkte marketing ook vroeger: je bedacht een jaarplan en ging dit uitvoeren, punt. Zonder ruimte tussendoor om 'lessons learned' te vertalen naar vervolgacties.

Waarom ritme vaak niet lukt

Een goed ritme bedenken is lastig, volhouden nog veel lastiger. Een aanpak is zo bedacht. Een advertentie is zo opgezet. De huidige systemen zijn zo opgezet dat zelfs een digibeet in een paar uur een campagne op kan zetten. Maar lange termijn bouwen aan beleid, van strategie tot steeds betere uitvoering is erg complex.

Hiervoor zien we twee belangrijke oorzaken:

1) De verkeerde focus

Teams geven ritme vaak op. De kans dat een marketingactie spot on is, is niet zo groot. Zoals eerder gesteld zit de winst in herhalen en optimaliseren. De kans dat marketing direct tot optimaal resultaat leidt, is dus niet zo groot. Juist doorpakken met analyseren, optimaliseren en opnieuw lanceren brengt de groei. Hier is vaak geen geduld voor.

Veel marketingdoelstellingen die goed gedijen bij ritme (denk aan positioneringsvraagstukken) zijn niet heel tastbaar qua resultaat. Een goede positionering is echter wel essentieel voor optimaal resultaat.

2) De verkeerde (mix van) mensen

Marketeers zijn vaak creatieve mensen. Creatieve mensen zijn goed in het bedenken van plannen en acties, maar niet goed in structuren. Gestructureerde mensen zijn vaak goed in het neerzetten van ritmes en systemen, maar niet zo goed in het bedenken van plannen.

Bij Bambuu werken we met ‘De Wereld van Verschil’. Dit is een methodiek om verschillende typen persoonlijkheden binnen het team in kaart te brengen. Hiermee zorgen we altijd voor een optimale mix van initiators en afmakers.

‍

Stappenplan voor opzetten van ritme

Gelukkig zijn er best practices te vinden als het gaat om ontwikkelen van ritme. In de basis komen we de volgende onderdelen vaak tegen:

Bepaal de stip op de horizon

Als je niet hebt bepaald waar je naartoe wil, is de kans klein dat je op de juiste plaats uitkomt. Je moet met je team scherp stellen wat het stipje op de horizon is. Wie zijn je droomklanten? Hoeveel heb je er? Wat nemen ze van je af? Hoe wil je dat mensen jouw onderneming zien? Hoe vindt de sales plaats?

Visualiseer waar je wilt zijn over drie tot vijf jaar. In verschillende methodieken wordt een nog veel langere scope gebruikt. Een voorbeeld hiervan is de BHAG (Big Hairy Audacious Goal), met een scope van minimaal tien jaar.

Vertaal terug naar wat er moet gebeuren

Weet je waar je over bijvoorbeeld drie jaar wil staan? Breng dit terug naar wat je nu moet doen. Vaak gebeurt dit trapsgewijs. Vertaal je stipje aan de horizon naar top vijf prioriteiten. Wat moet er sowieso geregeld zijn om hier te komen? Schakel vervolgens terug naar komend jaar: wat moet je komend jaar doen om op weg te zijn?

De jaar-prioriteiten vertaal je door naar speerpunten voor het komende kwartaal. In Rockefeller Habits (later meer) noemen we deze speerpunten Rocks. Het gaat meestal om dingen die je náást de running business geregeld wil hebben. Rocks verdeel je in het team, waarbij je elkaar aan de afspraken houdt in een goede rapportage- en overlegstructuur.

De speerpunten vertaal je in heldere actieplanning waarmee het team aan de slag kan.

Implementeer een duidelijk dashboard

Als je activiteiten uitvoert zonder dat je kijkt naar de progressie, navigeer je met een blinddoek om. Per speerpunt bepaal je welke getallen vertellen wat de vorderingen zijn. Dit zijn je KPI's (key performance indicators, of kept promise indicators). Je KPI's vertellen je constant of er bijgestuurd moet worden, en op welk vlak.

Een goed dashboard is duidelijk, visueel, toegankelijk, consistent en actueel.

Voor het bijhouden van KPI's volstaat een Excelsheet. Wil je gegevens uit meerdere bronnen goed - en real time - visualiseren? Dan heb je verschillende software pakketten om uit te kiezen. In marketing werken wij vaak met Google Data Studio, dat we koppelen aan alle gewenste databronnen.

Plan een goede overlegstructuur

De laatste stap voor een goed ritme is de overlegstructuur. Als je elkaar regelmatig spreekt over de juiste topics, borg je feitelijk het ritme en de progressie. Overleggen zijn divers. Zelf werken wij met Rockefeller Habits, waarbinnen de volgende overleggen plaatsvinden:

• Annually: met hele team, minimaal één dag, strategie reviewen en herijken
• Quarterly: kwartaal afsluiten, nieuwe rocks bepalen richting de jaar-prioriteiten
• Monthly: maandelijkse tactische afstemming van voortgang van de rocks
• Weekly: wekelijkse korte update over voortgang en uitdagingen
• Daily: dagelijkse 'stand up' waarbij ieder teamlid belangrijkste dag-prioriteit benoemt en aangeeft of er hulp nodig is
  

Behalve bij de Daily, speelt het KPI-dashboard een essentiële rol in de overleggen. Het vertelt je feitelijk waar je het over moet hebben.

Implementatie

We hebben het al een paar keer genoemd, Rockefeller Habits. Het is een organisatie-sturingsmodel om progressie te borgen binnen je onderneming. Als Bambuu werken wij al jaren volgens dit model, naar tevredenheid. Verschillende onderdelen hiervan hebben we doorvertaald naar onze werkstructuren met opdrachtgevers. We geloven (en horen terug) dat dit ons belangrijkste onderscheidende punt is in de markt. 

Meer weten over het opzetten van een goed ritme? Wij hebben veel ervaringen en templates die je wellicht kunnen helpen. Just ring our bell!