Thought Starter: Hoe groot is het gat tussen marketing en sales in jouw organisatie?

Een veelvoorkomend issue binnen B2B-organisaties is een matige aansluiting tussen marketing en sales. Marketing genereert de lead - sales vindt de kwaliteit ondermaats. Frustrerend! Dit fenomeen kent twee belangrijke oorzaken:

1. Niet goed geïmplementeerde marketingaanpak. Direct na de leadgen wordt sales op pad gestuurd met (nog) niet goed gekwalificeerde, koude leads.
   
   
2. Marketingaanpak is niet compleet. Er hangt een fuik in het water, terwijl we voor de écht mooie, grote vissen met een harpoen de zee op zouden moeten.

Als we optimaal rendement willen halen uit onze marketinginvestering, is een betere aansluiting met sales essentieel.

The Good Old Funnel

Wie anno 2019 aan de slag gaat met marketing, krijgt te maken met funnels. De funnel illustreert de reis die een klant aflegt van een 'probleem' naar een 'oplossing' (aankoop). Marketeers willen deze koopreis beïnvloeden, met als doel het genereren van een lead of een sale.‍

‍

Inbound Marketing is de bekendste techniek om leads te genereren op basis van de funnel-theorie.

De marketeer ontwikkelt content die mensen helpt in hun beslissingstraject. De content brengen we naar de doelgroep, via bijvoorbeeld zoekmachines of social media. Mensen die de content geconsumeerd hebben, worden verleid tot interactie. Zo genereren we een lead of een sale.

Niet zaligmakend

Hoewel Inbound Marketing een effectieve aanpak is, is het niet zaligmakend. Een belangrijk issue is dat we afhankelijk zijn van wie ons vindt. De ervaring leert dat lang niet alle gegenereerde leads (direct) waardevol zijn. De lead kan non-qualified zijn, of simpelweg nog niet klaar voor sales.

Dit zorgt voor gefrustreerde gezichten op de sales-afdeling :-(

Deels wordt dit opgelost door implementatie van Marketing Automation. Hiermee worden contacten (semi-)geautomatiseerd opgewarmd, voordat we er tijd aan gaan besteden. Zo zorg je voor gekwalificeerde, warme leads die klaar zijn voor sales-opvolging.

Maar dit is niet het hele verhaal:

Als we al weten wie onze droomklanten zijn, is er een aanvullende aanpak mogelijk. Een tactiek waarbij we in de driverseat komen. Als we een lijst met potentiële droomklanten hebben, zijn we namelijk in staat om marketingprogramma’s af te stemmen op individuele key-accounts.

Maak kennis met Account Based Marketing.

Account Based Marketing (ABM)

ABM is een marketingstrategie waarbij specifieke accounts centraal staan, in plaats van een markt, product of kanaal. We selecteren bedrijven waar we graag voor willen werken en stemmen hier een (semi-)maatwerk marketing- en contentprogramma op af.

Hey, is dat niet gewoon sales? Nee, zeker niet. De accounts waarmee je aan de slag gaat zijn namelijk nog niet klaar voor sales. En zoals we inmiddels weten: verkoop aan koude contacten leidt alleen maar tot frustratie.

ABM helpt je om:

• zelf aan bal te zijn als marketeer; je kunt actief aan de slag met de meest veelbelovende accounts (driving seat) en bepaalt zelf waar je tijd aan besteedt.
  ‍
• eerder in traject waardevolle relaties aan te gaan met kopers, nog voordat iemand begint met oriëntatie.
  ‍
• relaties te starten vanuit inhoud in plaats van transactie; eerst praten over oplossingen en dan pas over producten, diensten en tarieven en voorwaarden.
  ‍
• de concurrentie de pas af te snijden doordat er al een relatie ligt voordat iemand begint met inkopen.
  ‍
• betere alignment te krijgen met sales doordat er gekwalificeerde, ‘warme’ leads worden afgeleverd.

Hoe werkt ABM?

Een ABM-strategie is per definitie maatwerk. Deze stappen maken altijd onderdeel uit:

1. Definieer target audience
   We bepalen als eerste op welke segmenten onze ABM-strategie zich gaat richten. Vaak zijn dit de grotere accounts, met complexere DMU's. Als het goed is sluit onze targeting aan op het overkoepelende Business- of Commercieel Plan. Pak deze stap op in samenwerking met sales!
   
   
2. Opstellen Hitlist & DMU
   We ontwikkelen een hitlist en brengen per account in kaart hoe de Decision Making Unit is opgebouwd (initiators, gatekeepers, buyers, deciders, users,  influencers). Aannames doen is prima in dit stadium.
   
   Voor het opstellen van een hitlist gebruiken wij vaak Sales Navigator.
   ‍
   
3. Solution mapping, Content en Kanalen
   We segmenteren de hitlist op solutions binnen ons portfolio. Per solution brengen we de buyer journey in kaart.
   
   Aan iedere fase van de Buyer journey koppelen we minimaal één passend content-item. Dit kunnen zijn: nieuwsberichten, blogs, whitepapers, case studies, tests, brochures, factsheets.
   Daarbij vormen we een beeld van de passende kanalen per fase van de journey. Deze kunnen zijn: advertising, LinkedIn connectie of InMail, DM, e-mail, telefoon.
   Basis criterium is dat we onze klant helpen om een betere beslissing te maken.
   
   
4. De benadering
   Hier starten we de benadering van de juiste personen. Dit kunnen we zo complex maken als we willen. Een goede start is om een online connectie te leggen met de initiators, waarbij we een interessante whitepaper of checklist delen.
   
   
5. Interactie management (& automation)
   Benadering leidt als het goed is tot interactie. Iemand reageert op onze ads, connectieverzoek of bericht. Hier is het belangrijk om vanuit de inhoud een relatie op te gaan bouwen met de lead. Zo loodsen we deze door de buyer journey. In bepaalde situaties kan een geautomatiseerd marketingprogramma hier een rol in spelen.
   
   Voor het automatiseren van marketingprogramma's gebruiken wij ActiveCampaign.
   
   
6. Meten en bijsturen
   Zoals met alle marketinginspanningen: de eerste setup is ‘waardeloos’. Bij de start zitten we misschien op 10% van de potentie. De overige 90% (dus: het echte resultaat) komt voort uit continu meten en bijsturen van de activiteiten.

Maatwerk is de sleutel als het gaat om ABM. Dit geldt voor de ideale aanpak (dit verschilt per case), maar vooral ook voor het afstemmen van onze communicatie op de behoefte van het betreffende account.

Met ABM hebben we een geweldige aanvulling op het lopende Inbound Marketing programma. Aan de slag met ABM in 2020? Plan een vrijblijvende sparring sessie met één van onze Marketing Strategen.