Thought Starter: Top 6 valkuilen bij organiseren van marketing

De start van je marketingaanpak is logisch en overzichtelijk. Het start altijd met een scherpe analyse en een goed plan. Dat aansluit op je bedrijfsdoelstellingen vs. de situatie in de markt. Na het ontwikkelen van het plan, begint het feest. De executie!

Je hebt hiervoor een volwassen, stabiele, complete marketing competentie nodig. In het MKB gaat dit helaas vaak mis. Trap jij in onderstaande valkuilen?

Valkuil 1: Niet afdekken van de disciplines

Het marketinglandschap is de afgelopen 15 jaar sterk veranderd. Om winnende marktbewerking in te richten, heb je te maken met tientallen disciplines. Denk in de breedte aan SEO, SEA, website optimalisatie, contentmarketing, leadgeneratie, e-mailmarketing, marketing automation, design, statistieken.

Maar ook een competentie als strategie, wat echt een ander vak is dan marketing-uitvoering. Grote ondernemingen kunnen deze competenties in huis halen. MKB-ondernemingen hebben geen middelen om alle competenties op goed niveau in huis te halen. Daarom ontkom je niet aan uitbesteding van key-competenties.

Valkuil 2: Onvoldoende niveau van marketeers

De eerste reflex van ondernemingen die marketing willen opvoeren, is het aannemen van een marketeer. Zoals alle mensen, kunnen ook de meeste marketeers één of twee dingen goed. De rest is middelmaat of helemaal nog geen onderdeel van zijn/haar skills package.

Door een marketeer aan te stellen die alles gaat doen, koop je als ondernemer een soort schijnzekerheid. 80% van het uitgevoerde werk is een 6-je. Daarbij zien we vaak de neiging om een junior marketeer aan te nemen. Junior marketeers zijn in principe niet goed in staat om aansluiting te vinden met bedrijfsdoelen (grote plaatje) en eigenwijze leveranciers aan te sturen. En als je wél beseft dat je een senior marketeer nodig hebt, kom je erachter dat deze lastig te vinden zijn.

Het resultaat? Er gebeurt wel iets, maar het is ad-hoc, niet voldoende doordacht en onderaan de streep te weinig effectief. De marketeer slaagt niet, vertrekt (al dan niet vrijwillig) en de onderneming kan weer opnieuw beginnen.

Valkuil 3: Externe partners die langs elkaar heen werken

Als MKB-ondernemer is het aan te raden om bepaalde specialismen uit te besteden. Wat je uitbesteedt, zijn de disciplines die essentieel zijn voor de realisatie van je plan, maar eigenlijk niet goed intern geregeld kunnen worden.

Webdesign is hier een goed voorbeeld van. Maar denk ook aan contentontwikkeling, zoekmachinemarketing, marketing automation en strategieontwikkeling (als je dit nog niet in je MT hebt geborgd). Als je een 10 (of een 9) wil scoren, heb je specialisten nodig.

Marketing uitbesteden is een vak apart. Het is belangrijk dat je uitbesteed-partners optimaal samenwerken. Dit vereist zeer strakke aansturing op basis van regelmatig overleg. Iedereen moet werken aan hetzelfde plan.

Vaak zien we allerhande bureaus die allemaal hun eigen plan trekken - en niet goed genoeg worden aangelijnd op de bedrijfsdoelstellingen.

Valkuil 4: Ontbreken van lange termijn scope (en geduld)

Marketing draait voor de meeste ondernemers om resultaat. Meer leads, meer aanvragen. Dit leidt er geregeld toe dat alle activiteiten die geïnitieerd worden, ook direct moeten opleveren. Dit is een denkfout.

Minimaal de helft van je activiteiten moet gericht zijn op lange termijn ontwikkeling, om op lange termijn tot optimale resultaten te komen. Denk aan SEO of branding, wat veel werk kost en lang niet direct bijdraagt aan resultaat.

Door vooral te focussen op korte termijn resultaat, worden fundamentele werkzaamheden te snel afgeschoten. Dit betekent dat je op lange termijn de boot gaat missen en hoge kosten blijft maken.

Valkuil 5: Te weinig prioriteit in MT

Mooi, een marketingbeleid. Om het te laten beklijven is er aandacht van management nodig. Heeft marketing een vaste, gespecialiseerde positie in jullie MT? Worden de plannen regelmatig op managementniveau aangescherpt, op basis van nieuwe inzichten? Wordt de marketing verantwoordelijke aangesproken wanneer deadlines niet gehaald worden?

Alleen zo ben je in staat om de aanpak te koppelen aan uitgangspunten van de onderneming - en hier ook budget voor te alloceren.

Denk ook aan aansturing van de marketeer(s) vanuit het juiste perspectief. We zien regelmatig marketeers die op een eilandje opereren en feitelijk alleen aangestuurd worden op output. Hiermee wordt een belangrijke kans gemist.

Valkuil 6: Ontbreken van een strak vergaderritme en KPI's

Het belangrijkste ingrediënt van een goed marketingbeleid, is doorontwikkeling. Dit kun je borgen door het op vaste momenten over vaste onderwerpen te hebben.

• Zet wekelijks de klokken gelijk (Weekly)
• Evalueer maandelijks de gekozen speerpunten voor het kwartaal (Monthly)
• Bereid ieder kwartaal het volgende kwartaal voor (Quarterly)
• Bepaal jaarlijks de speerpunten voor het volgende jaar, gekoppeld aan bedrijfsdoelen (Annually)

Houd hierbij vast aan een vaste set zorgvuldig gekozen KPI's, op basis waarvan je beoordeelt of je goed bezig bent.

Is jullie marketing competentie op voldoende niveau om je groeidoelstellingen te realiseren? Waar kun je het fundament verstevigen om de slag te winnen?

Wij hebben hier een bedrijf voor opgericht, dat heet Bambuu. Plan een vrijblijvende Opportunity Sessie in met één van onze strategen.